O DISCURSO DA SAUDABILIDADE NA PUBLICIDADE DOS ALIMENTOS INDUSTRIALIZADOS: UMA ANÁLISE DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA MARCA DEL VALLE “O SEGREDO É CARINHO”

Résumé

De encontro à crescente industrialização de alimentos no começo do século XXI, surgiu um movimento discursivo contrário ao argumento da facilitação das tarefas domésticas: o de alimentos saudáveis. Com isso, a publicidade de alimentos industrializados readequou seu discurso comunicativo, explorando o discurso da saudabilidade como forma de mantê-los nas relações de consumo. Diante disso, refletimos sobre esse processo de subjetivação para compreender de que forma o discurso publicitário utiliza-se de uma estratégia de retorno à natureza e aproximação familiar para ressignificar o consumo de alimentos industrializados. Para isso, analisamos a campanha publicitária da marca Del Valle “O segredo é carinho”, que se apropria do discurso identitário que envolve o estereótipo de mãe como provedora de afeto para os filhos, destacando associações com a relação mãe e filhos, aliado ao discurso da saudabilidade, numa relação direta com o processo produtivo de seus produtos. Para melhor caracterizar os estereótipos utilizados, serão também analisados blogs com conteúdos voltados para o perfil identitário de mães, como “Macetes de mãe”, “Mil dicas de mãe” e “De mãe para mamãe”. Conduziremos nossos olhares a partir das imbricações conceituais de sociedade, cultura, mídia e consumo com base em Garcia Canclini, Slater e Baccega. Os conceitos sobre identidade, sistemas de significação e representação cultural postulados por Stuart Hall e Manuel Castells também permeiam a análise proposta, possibilitando, enfim, uma reflexão consistente sobre as teias de sentido que engendram o campo midiático e, especificamente, a publicidade de produtos industrializados, no atual cenário de ênfase em uma alimentação saudável.