A CONSTRUÇÃO DO ETHOS DO SUJEITO NEGRO NO GÊNERO PUBLICITÁRIO: O CASO COCA-COLA

Abstract

A temática do racismo é uma marca que transversaliza nossa história. A construção de uma identidade marcada pela ideologia do preconceito é uma realidade manifestada nos mais diversos tipos de discurso. Questiona-se como o ethos (identidade dita ou mostrada e sócio-historicamente determinada) se inscreve na memória coletiva através dos objetos culturais. Neste trabalho, descrevemos a construção do ethos discursivo do sujeito negro que se constitui a partir da análise da transcrição de texto presente no gênero anúncio publicitário (Coca-cola “Adotar alimenta a felicidade”, 2015), pois é na instância do discurso que as escolhas linguísticas e estilísticas se manifestam, demonstrando o modo como as representações do mundo foram historicamente delimitadas e categorizadas nos paradigmas de signos próprios de uma língua natural, projetando a imagem implícita e o comportamento ideológico dos sujeitos no ato de interação social. O trabalho apresenta como aporte teórico a conjunção entre o interacionismo sociodiscursivo nos estudos voltados para as modalizações enunciativas e vozes (BRONCKART 2007), a categoria do ethos em Análise do Discurso (MAINGUENEAU, 2008) e as estratégias de controle dos enunciados nas situações de comunicação (FOUCAULT, 2012). O estudo comprova que a construção da identidade está ligada às escolhas ou omissões de palavras e estratégias de fala que orientam a produção do efeito de sentidos. Demonstra ainda, através da análise das materialidades linguísticas presentes nas vozes (sociais e dos personagens) e nas escolhas lexicais responsáveis pelas verdades produzidas, os procedimentos de domínio e de silenciamento dos sentidos contidos na construção da imagem do sujeito negro em circulação na sociedade.