Quando a televisão produz suas próprias políticas de comunicação

uma análise do Merchandising Social nas Telenovelas Brasileiras

Resumo

As políticas públicas de comunicação têm, ao longo do tempo, tentado traçar uma série de marcos regulatórios, que em tese, procura afinar o sistema
midiático aos direitos e às demandas da sociedade civil. Mas, enquanto o poder público procura fornecer diretrizes ao sistema de comunicação, a mídia vai
construindo, à revelia dos órgãos públicos, suas próprias políticas de comunicação. Em meio ao debate aberto na sociedade civil sobre educação, participação e inclusão
social, a televisão brasileira promove políticas que orientam a sua programação a fim de alçá-la à categoria de empresa cidadã. Uma das mais importantes alavancas
das emissoras para atingir tal meta tem sido a introdução em sua ficção seriada do Merchandising Social (MS). Este trabalho tem, pois, a pretensão de analisar o MS
apresentado na telenovela Laços de Família (2000-2001), produzida pela Rede Globo de Televisão, a partir da perspectiva de sua audiência. Tal enfoque se baseia no fato de que as políticas de comunicação só podem ser responsavelmente avaliadas a partir de objetos concretos por meio dos quais essas políticas adquirem visibilidade social